全渠道整合是今年最受零售商關(guān)注的議題，領(lǐng)先零售業(yè)者也陸續(xù)嘗試創(chuàng)新突破的全渠道策略，意圖增加整體營(yíng)收，但如何用“全渠道”的概念思考他們的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方向并著手分析，讓全渠道的作為得以漂亮落地并貢獻(xiàn)營(yíng)收，是許多零售商面臨的棘手挑戰(zhàn)。
在全渠道的環(huán)境下，不論顧客的消費(fèi)地點(diǎn)為何，消費(fèi)者的行為成為主要的分析視角。隨著顧客開始通過更多方式與企業(yè)品牌進(jìn)行互動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)、店內(nèi)與手機(jī)平臺(tái)等，零售商必須快速地整合各渠道所反映的數(shù)據(jù)及消費(fèi)者行為，進(jìn)而做出最適決策。
當(dāng)零售商試圖觀察全渠道項(xiàng)目成效時(shí)，必須先跨渠道將財(cái)務(wù)績(jī)效數(shù)據(jù)整合至常用的、地理區(qū)位的單位(店點(diǎn)、區(qū)域等)，例如以貨品配送區(qū)域(以郵政編碼分類)整合消費(fèi)者信息、跨渠道產(chǎn)品組合的差異等，從中找出一致性，如此才能確保在實(shí)施全渠道策略時(shí)，同時(shí)間分析在線通路與實(shí)體門店的績(jī)效變化。
然而，要評(píng)估一項(xiàng)活動(dòng)對(duì)于全渠道的整體效益其實(shí)非常困難，因?yàn)椴煌瞧诘拿咳盏陜?nèi)營(yíng)業(yè)額可能表現(xiàn)出極大差異，不同季節(jié)之間的變化甚至可能即超過400％。盡管在線活動(dòng)的變化能對(duì)店內(nèi)營(yíng)業(yè)額造成重要影響，卻也可能在總體變化中僅占不到1％，因此要針對(duì)各渠道追蹤顧客行為也并非易事。零售商必須確認(rèn)某項(xiàng)企劃是否只是讓銷售在各渠道之間相互轉(zhuǎn)移，還是能夠真正帶來營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，才能了解該企劃的整體影響。
為了解決這些問題，國(guó)際領(lǐng)先的零售企業(yè)開始利用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行分析，在部分門店實(shí)施全渠道的策略，并由剩余門店中選出對(duì)照組門店，利用實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的分析方式，將分析的噪聲降至最低，進(jìn)而找出企劃的真實(shí)效益。另一方面也可自交易層級(jí)的數(shù)據(jù)中取得有關(guān)購(gòu)物籃金額的資料，協(xié)助零售商進(jìn)行分析，了解各種促銷方案或新產(chǎn)品上市等活動(dòng)如何影響在線與店內(nèi)的購(gòu)物籃組成。這種縝密的分析方式能夠協(xié)助經(jīng)理人快速取得商業(yè)數(shù)據(jù)，掌握新渠道的增長(zhǎng)商機(jī)。
例如在過去數(shù)年間，一家國(guó)際知名的服飾零售企業(yè)已經(jīng)大幅提升了該公司的在線訪問量，卻無法量化這項(xiàng)改變對(duì)長(zhǎng)久業(yè)績(jī)的提升效果。其利用APT專利軟件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析，分析顯示，在前一年期間，在線消費(fèi)平均金額大約低于店內(nèi)消費(fèi)30美元。這項(xiàng)差異主要是由于顧客在在線消費(fèi)時(shí)的購(gòu)物項(xiàng)目較少所致：僅有66%的在線交易包括超過三種商品，相較之下，店內(nèi)交易則有75％。
此外，分析結(jié)果也顯示，在線渠道更能有效吸引新顧客：新顧客占在線購(gòu)物者32％，但是僅占店內(nèi)購(gòu)物者13％。然而，當(dāng)使用軟件分析后續(xù)購(gòu)物行為時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)不同的趨勢(shì)。在接下來的三個(gè)月期間，第一次購(gòu)物的顧客有35％回到店內(nèi)消費(fèi)，而僅有14％回到網(wǎng)站消費(fèi)。
根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)顯示，盡管新的在線平臺(tái)提供吸引顧客的絕佳機(jī)會(huì)，卻無法提供完整的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度，并且提升后續(xù)消費(fèi)。根據(jù)此分析，APT軟件建議運(yùn)用在線渠道建立與新顧客之間的聯(lián)系，進(jìn)而運(yùn)用店內(nèi)體驗(yàn)建立良好關(guān)系，作為培養(yǎng)新終身顧客的理想方式。根據(jù)這項(xiàng)建議，該服飾零售商于在線渠道中，以目標(biāo)式的電子郵件營(yíng)銷計(jì)劃與促銷策略，鼓勵(lì)顧客回店進(jìn)行其它消費(fèi)。
針對(duì)新的促銷活動(dòng)，零售商可藉由實(shí)驗(yàn)的方式了解在線促銷方案對(duì)于消費(fèi)者在跨渠道行為的變化，并觀察該方案是否對(duì)實(shí)體門店?duì)I業(yè)額造成蠶食效應(yīng)，一旦當(dāng)發(fā)現(xiàn)在線促銷侵蝕門店的利潤(rùn)時(shí)，零售商便能掌握影響的品類、范圍，做出相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化方案，最終，該方案有效的提升顧客的平均購(gòu)物籃金額與消費(fèi)次數(shù)，每年為該零售商創(chuàng)造數(shù)百萬美元的營(yíng)收增長(zhǎng)。
延伸這種實(shí)驗(yàn)方式，零售商將不再獨(dú)立評(píng)估在線渠道的績(jī)效，而會(huì)以全渠道策略運(yùn)用的角度，找出更多的商機(jī)，例如在不同渠道的差異定價(jià)是否對(duì)于消費(fèi)者行為有影響？在何處新開實(shí)體門店將最易影響在線銷售？或是如何設(shè)計(jì)在線和線下不同的產(chǎn)品組合？進(jìn)而應(yīng)用到各種關(guān)于營(yíng)銷、定價(jià)與促銷等重要的議題，建立完備且能帶來人潮與績(jī)效的全渠道策略。
（來源：聯(lián)商網(wǎng)，作者：李展宏）
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關(guān) 閉- 2014-09-17
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